新海南客户端、南海网、南国都市报记者 丁文文

一把串带火一座城。

3月以来，从“大学生组团到淄博吃烧烤”到淄博“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂三件套热度狂飙，淄博烧烤火爆“出圈”。其旅游热度也随之升温，不仅一跃成为今年“五一”旅游热门目的地新“顶流”，微信指数淄博城市热度更是超过北上广深，飙居全国第一。

淄博烧烤火爆“出圈”背后有何奥秘？作为旅游大省的海南该如何向淄博“取经”，把“流量”变“留量”？

淄博烧烤标志性美食。(新华社发 刘一鸣摄)

淄博烧烤何以火“出圈”？

“上次淄博这么热闹，还是在齐国的时候。”

如今，淄博凭借烧烤成为现象级IP。中国那么大，烧烤何其多，淄博烧烤爆火有何“秘诀”？

4月17日，中国管理科学研究院文旅首席专家王晓峰在接受新海南客户端、南海网、南国都市报记者采访时说，自己作为淄博人，这次也要为淄博“代言”：“如果您在淄博过得开心，请告诉您周围的朋友；如果您觉得淄博哪里不好，请告诉我，我们改。下次让您看到一个崭新的淄博。”

淄博烧烤爆火之后，淄博旅游的热度也随之升温。数据显示，“五一”期间淄博旅游订单（含酒店、景点门票）同比增长超2000%。

一个默默无闻的城市为什么仅仅用了两个月的时间就成为中国旅游热点的“顶流”？

“淄博之所以走红，源于淄博的特色。”王晓峰认为，淄博爆红并且持续常红的原因有两点：一方面，政府的高度重视及各个部门协同配合高效的执行力；另一方面，好客山东的传统和淄博人民强烈的自豪感。

具体而言，淄博烧烤“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂三件套爆火后，当地政府快速推波助澜，宣布将于五一前后举办淄博烧烤节；发放烧烤消费券；安排“烧烤公交”“烧烤专列”；策划推出“春光正好·淄博烧烤”五大文旅主题产品等，打通“吃住行游购娱”各个环节，将“淄博烧烤”打造为淄博的新名片。

另外，当地严查出租车司机宰客行为，以“谁砸我们的锅，先砸谁的碗”的零容忍态度，提升城市服务水平。还有博主“突袭探访淄博10家店，都没缺斤少两”，更加增进了大家对淄博的好感。

对于淄博烧烤火爆“出圈”，海口市旅文局总规划师韦世新坦言自己有三个记忆点：特色美食、生活样式、极致单品。

资料图：清补凉

从旅游角度看，“吃住行游购娱”，吃是第一位，也是最容易吸引人和产生共鸣的一种旅游产品。人间烟火气，最抚凡人心。以淄博烧烤为例，“小串+小饼+大葱”三位一体的“灵魂”吃法，赋予其鲜明的地方生活样式特色。

韦世新说，一个旅游产品在做到极致后，会产生强大的裂变效应，会辐射更多相关产业链的发展。从淄博烧烤这个超级IP的流量加持下，山东成五一新“顶流”，可以看到这样的一个趋势。

资料图：椰子鸡。来源：海南日报

反观海口，其实也有很多特色美食。其中，海南鸡饭已成为登岛游客必不可少的一道美味佳肴和享誉世界的一个美食文化符号。在去年首届海南鸡饭节上，通过“美食+旅游+文化+产业”新模式，以美食为媒，文化引领，金融助力，挖掘美食文化符号，助推琼菜走向世界。

椰子鸡、盐焗鸡、土窑鸡……“实际上，在海南除了椰子鸡汤，还可以结合本土热带水果或食材，挖掘做黄皮鸡汤、石斛鸡汤等。美食如果做到极致，可以产生很大的虹吸效应。”韦世新称，这将吸引越来越多的人为一餐食，奔赴一座城。回到烧烤本身来讲，海口西海岸假日海滩烧烤，也承载了很多海口人的青春记忆。

资料图：椰风海韵。

淄博“出圈”给海南哪些启示

作为旅游大省的海南在全国的知名度和影响力远超众多城市，但海南出圈的文旅产品不多，究其原因为何？“淄博烧烤”这个爆火的IP，带给旅游大省海南什么启示？

“于海南而言，无论是从知名度、旅游资源还是文旅内容的差异化都远优于淄博。”王晓峰坦言，通过淄博现象看本质，旅游不仅仅是政府的事情，也是民众的事。

他建议，海南应该树立一切以满足游客需求为目标的统一思想，游客的满意度给海南带来的是强大的经济提升，对追求短利损害游客利益的行为坚决打击，政府和民众形成合力，用游客端的思维倒推前端，并对优质的旅游资源进行提档升级，融合海南的自然景观、服务理念、地域文化、差异化的产品形成海南旅游良性的“生态圈”。

北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清则表示，“海南缺乏让文旅产品出圈的营销人才。”

在他看来，淄博烧烤在全国出圈是偶然中的必然，也是必然中的偶然，给包括海南在内的全国各地文旅发展都带来一些重要启示。他认为，文旅产品不能千篇一律，一定要有特色，有卖点，要能给消费者带来视觉记忆和味觉怀念。

文旅产品的塑造要与城市情怀和历史文化相统一。淄博有爱，疫情下的淄博烧烤对年轻的大学生们展示出的爱和情谊，让人感念，城市如此有温度，自然会让年轻人倾情表达。同时，好产品要学会借势用力，做好借势营销。从明星、网红互联网“种草”，到以山东大学为代表的新青年通过短视频等新媒体传播等，都是对淄博烧烤的又一次引流。

“文旅产品需要政府营造好的政策环境。淄博烧烤能够火爆全国，也得益于政府部门的支持。”对此，宋向清建议，海南应该用好事件营销，用活自贸港政策，讲好海南故事。

谈及淄博“出圈”给海南带来的启示，海南大学旅游管理硕士（MTA）教育中心主任、博士生导师刘刚称，首先，要抓住消费者需求，以需求为导向。

其次，在文化层面，在北方，撸串儿、烧烤等等其实已经形成了一种饮食文化，有其深厚的文化底蕴。

再者，在政府层面，政府、企业以及相关的企业机构，包括市民游客之间，达成了一种默契，政策扶持+配套服务。

此外，在数字经济、网红经济大背景下，所谓的美或者好的标准，以眼球经济或者以是否能够引起社会的广泛响应等为基准，在这个过程中，诚信尤为重要。

资料图：游客打卡海口国际免税城。

海南如何把“流量”变“留量”

海南如何向淄博“取经”？

“虽是旅游大省，但海南的旅游发展和云南、贵州、长沙、西安、重庆这些省市还是存在一定的差距。”王晓峰直言，海南针对旅游的发展做了大量的工作，但缺乏新兴的文旅项目，海南的休闲文化、海洋文化、国际文化还没形成强IP。

“淄博通过烧烤引爆到旅游内容不断叠加给了我们很大的启发。”王晓峰认为，海南目前应该先聚焦到一个点，例如，做大做强海南的休闲文化，然后从单点到全局，从局域到全域。

他表示，海南缺乏地标性的文旅项目，例如，类似成都宽窄巷子、南宁夫子庙、西安大唐不夜城等旅游休闲街区。而且，目前游客最大需求的夜游内容，还远远不能满足。据商务部数据显示，夜间消费占整个消费的约60%。夜游内容的丰富度在很大程度上决定了游客在海南的停留时间。目前海南应该邀请国内夜游的专业团队紧密合作，布局夜游文旅项目，把“流量”变“留量”。

持有相同观点的刘刚认为，海南要把“流量”变“留量”其实也不难。

“实际上，通过‘淄博烧烤’我们要看到目前海南最大的问题是不聚焦，主要体现在形象打造、产品服务、资源能力方面。”刘刚称，首先，要做到聚焦；其次，一定要跟着市场需求走，根据千变万化的市场需求，快速响应反馈；此外，要长效持续发展，突出重点，抓住关键。

梳理淄博烧烤“出圈”脉络，不难发现，除了短视频平台裂变式传播的助推和当地政府部门迅速推出的硬核举措，更重要的是地方特色“烟火气”。

借鉴淄博烧烤“出圈”经验，韦世新建议，作为热带滨海城市的海口可以结合绵延的海岸线打造“住在滨海城市生活是什么样式”，来海口，除了在海边看日出日落，品尝各种美食，还可将帆船、游艇等水上运动打造成极致单品，再结合年轻人最喜欢的演唱会、音乐节、街头艺人表演等打造体验海口特色生活样式系列，挖掘更多城市文化的印记，形成新的旅游吸引物。

海口湾旅游公路。海南日报记者 封烁 摄

与此同时，把海口城市的美景，文化的印记，特色的美食，水上的运动等串联起来，形成“食、游、购、娱、体、住、演”多元化旅游消费业态。

“有诗的远方，远方不远。”海南省旅游发展研究会会长王健生表示，让“流量”变“留量”，要有海南特色。一是打响“好文化”牌，讲好海南好故事。情景化演绎海南优秀民族文化，凸显海南民族旅游的独特性、感人性，用精彩感人的海南民族旅游好人好事打动人心。

二是，打响 “好味道”牌，特色化挖掘海南民族地区“好味”。特色餐饮消费已经是游客在旅游目的地的第一消费，海南风物冠中华，热带海岛食材丰富，风味独特，更有绿色农产品的巨大优势，将民族资源同特色餐饮结合，形成更多的消费机会。

三是，打响 “好玩、更好玩”牌。依托海南良好的自然、人文、生态环境和特色物产，结合休闲农业、乡村旅游、养生度假，形成以民族旅游为主题、形式多样的具有较强影响力和吸引力的海南旅游线路产品体系和民族文化旅游目的地。（丁文文）